星期一, 9月 26, 2005

選擇適當的促銷方式

  制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法,以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時,則主要通過人員推銷和營 業推廣來鼓勵顧客嘗試,進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上,往往將自有品牌貼近品類的領 導品牌。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似,消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一 起,很容易使自己的equator洗發水得到試用,取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷,舉例來說,就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏,或者買汰漬洗衣 粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以,零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。

制定適當的價格

  自有品牌的定價策略比較簡單,價位一般處于該品類的中下游水平,但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類,零售商自有品牌就是強勢品牌 時,則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里,自有品牌就要依靠明顯低于領導品 牌的定價來吸引消費者,其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特 色,提高顧客忠誠度,並借該商品吸引大量消費者的光顧,則可以把價格定得更低些。

選擇適當的品牌

從零售商自有品牌戰略的選擇來看,主要有如下幾種類型︰硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌,如家樂福的 “harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌,但輔以零售商的自有品牌,如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的,如“家樂福監制”等。軟品牌的 應用比較靈活,可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整;而且,同一種商品,既采用制造商品牌,也采用零售商品牌,這樣既能宣傳商家形象,也能宣傳廠家的 知名度,很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌,一眼就能看出是零售商的自有品牌,如山姆精選、華聯生鮮等;有些品牌則不那麼容易識 別,不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌,如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度,品牌導入期短,缺 點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。

選擇適當的商品

  具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚,並非所有商品都適宜采用零售商品牌。
  一般情況下適合做自有品牌的商品有︰品牌意識不強的商品。如 洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品,零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品,如膠卷、化妝品等,消費者往往 購買指定商品,零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品,企業才可以實行大量開發定貨,從而降低 開發生產成本,保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁,商品的品牌忠誠度較低,顧客很有可能在其他條件的影響下改變購 買品牌,這有利于零售商開發新顧客,使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買後通過使用決定是否再次購 買,其風險較小,特別是對一些價格敏感度較高的日用品,在同等質量的條件下,消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外,技術含量高的商品不宜作為自 有品牌商品開發對象,一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力,二則這類商品的品牌忠誠度一般較高,不易改變消費者的購買態度,三則這類商品往往需要強 大的售後服務力量,這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品,零售商以良好的商譽做保證,利用渠道短的優勢及 時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

選擇適當的時機

  經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處,但並不是所有的零售商都可以經營,零售商經營自有品牌必須具備一些條件︰
  要有相當的規模
   所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模,只有具備相當的規模,才能體現出規模的經濟意義。所以,自有品牌戰略一般不適用 于所有商業企業,而主要是適用于大型商業企業,尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司,僅在英國就擁有260家連鎖分店,總營業 面積達60萬平方米,在加拿大還擁有控股書店200余家,另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店,年銷售額達2300多億美元。
  要有足夠的實力
   零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程,作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定,還要自行組織生產或委托 廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略,沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則,如果貿然力推自有品牌,不僅浪費資 源,還會出現無謂的失敗。
  要有良好的商譽
  優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽,良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中 最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象,具有相當高的商譽,那麼其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征,極易被廣 大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速,但真正能夠實現規模經營,取得規模效益的並不多;近年來一些新開張的大型商場 在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數,難以形成良好的商譽;即使對國內部分大型零售商來說,開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事,絕大部分 零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。
  因此,零售商在實施自有品牌戰略前,一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣,犯的都是戰略性的錯誤。

零售商培養自有品牌的營銷策略

由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢,形成經營特色,提高顧客忠誠度,還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力,因此,在發達國家,許多大中 型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國,零售商經營自有品牌商品,也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展 至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認,我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃,特別是對自有品牌營銷策略的特 殊性缺乏認識。為此,在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略,希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機,選擇適當的商品,選擇適當的品牌, 制定適當的價格,選擇適當的促銷方式。